L’Afrique. Une économie attractive et des opportunités. Le continent reste tout de même un marché complexe pour ceux qui veulent tirer parti de sa dynamique de croissance. Pour y opérer, être crédible est un impératif. Les critères de compétitivité, de plus en plus partagés entre acteurs au développement, vont au-delà des capacités financières.
Y a-t-il une formule conventionnelle pour être le champion ? Dans son secteur d’activités ? Dans sa zone, et partout en Afrique ? Certains entrepreneurs vous diront ce qu’il faut faire.
D’autres, ce qu’il ne faut surtout pas. Une chose est sûre, le continent regorge de nombreux atouts pour les challengers.
L’avantage des pionniers
Le marché africain a longtemps été considéré comme peu attractif par les multinationales (étrangères). Des entreprises africaines sont donc devenues leaders en entrant dans des marchés dits risqués.
Elles ont pu exploiter leur avantage de pionnier, en s’accaparant et formalisant ces marchés peu développés sur le continent.
Cela leur a permis de sécuriser leur positionnement. Dans la plupart des régions où elles se sont implantées, ces entreprises ont répondu à des besoins et se sont finalement imposées à la consommation.
D’ailleurs, de grands groupes ont eu une longue ère de monopole. Jusqu’à ce que la concurrence songe à faire son entrée sur le marché, avec de nouvelles promesses.
Localisation et contenu local
Pas besoin de spécialistes pour se rendre compte que les consommateurs africains sont, eux aussi, friands de produits (et services) nouveaux, de bonne qualité et abordables.
Ayant compris qu’il fallait à la fois s’adapter et innover, maintes entreprises ont saisi l’opportunité de ce marché et agrandi leur portefeuille consommateurs (clients).
La stratégie de pénétration du marché avec les marques locales, à la portée des consommateurs à faible revenu, en offrant une alternative abordable tout en s’alignant sur la qualité internationale. D’autres sont allés plus loin, en intégrant la loi de la proximité. L’utilisation de la langue, du patrimoine, de la culture ou des tendances locales sont autant d’ingrédients qui ont permis à ces entreprises de tisser un lien émotionnel avec le marché cible.
Diversification de l’offre de base
En dehors des marchés traditionnels, il apparaissait nécessaire aux entreprises leaders d’offrir un catalogue de produits et services. Un avantage sur la concurrence, omniprésente dans la plupart des pays africains.
Il n’est donc pas rare de voir des entreprises toucher à plusieurs secteurs d’activités à la fois, stratégie oblige. En le faisant, elles s’éloignent de la dépendance d’un segment (généralement) maîtrisé et susceptible de basculer, à tout moment. Pour ce faire, des partenariats s’imposent.
Stratégie d’expansion progressive
Conquérir de nouveaux marchés passe par l’acquisition de partenaires stratégiques et synergiques. En s’appuyant sur l’expertise technique et l’expérience humaine.
L’acquisition accélère aussi l’expansion, car elle permet d’exploiter le savoir, les compétences et la reconnaissance de marques locales sur ces marchés. Quand elle se fait par des entreprises déjà établies, cela permet d’étendre sa base de clientèle et son implantation, en évitant les risques liés aux investissements entièrement nouveaux. Dans toutes les régions du continent, la fièvre du leadership s’est emparée des entrepreneurs. PMI, PME, Startups… sont en pleine croissance dans tous les secteurs d’activités, au grand bonheur des populations-cible.
Réussir en Afrique implique une stratégie de développement progressive. Bien au-delà, une culture et une vision. Les futurs champions du continent en ont fait leur leitmotiv, en utilisant les bons ingrédients.
La rédaction