Magasin de produits cosmétiques, spas, salons de coiffure, les instituts de beauté fleurissent à tout coin de rue. Résultat d’une industrie en pleine expansion.
Depuis quelques années, le marché de la beauté en Afrique subsaharienne est marqué par la concurrence. En progression constante, il capte l’attention des géants mondiaux du secteur et devient un marché d’opportunités pour les acteurs locaux, porté par une classe moyenne grandissante, jeune, active, urbanisée et connectée.
Les femmes africaines sont coquettes. La beauté est le troisième poste de dépenses des femmes en Côte d’Ivoire, juste après la mode. L’habillement et la beauté représentent respectivement 14 % et 13 % de leurs dépenses personnelles. Du marché traditionnel aux achats en ligne, 89 % des Africaines sont décisionnaires ou co-décisionnaires de leurs achats.
En effet,
les consommatrices attendent des cosmétiques répondant aux spécificités de la beauté
africaine, dont les canons diffèrent selon les régions. Selon Korédé Odjo-Bella
du média ELLE Côte d’Ivoire : « Avec ces dernières années, il y a une tendance
au Bio, au Naturel, aux produits conçus à partir d’ingrédients locaux. Il y a
une forte demande de produits adaptés aux besoins des femmes, au climat, aux
conditions du pays, type de cheveux... ».
Ces besoins
sont le résultat d’un changement des habitudes de consommation et surtout, de l’amélioration
du pouvoir d’achat des classes moyennes, toujours plus exigeantes.
Les grandes
marques internationales ont depuis longtemps investi un marché ivoirien en
forte croissance. La demande se tourne de plus en plus vers des produits locaux
tandis que les opportunités se multiplient et la concurrence s’installe.
Avec plus
d’un milliard d’habitants et une croissance globale en hausse, l’Afrique subsaharienne
est une terre d’opportunités pour les multinationales du secteur de la beauté.
Face à un marché aussi vaste, nombreux sont les groupes internationaux à s’être
intéressés à son potentiel.
L’extérieur a d’ailleurs été de loin le plus grand fournisseur de produits de beauté pour l’Afrique francophone, c’est le cas en Côte d’Ivoire.
Le marché
ivoirien de la beauté, pour les marques internationales, c’est une histoire de
longue date ! Des géants tels que L’Oréal, Unilever ou encore CFAO bénéficient
d’un ancrage local historique sur le territoire ivoirien. Néanmoins, pour conquérir
les consommateurs ivoiriens et s’adapter à la demande locale en produits adaptés
aux besoins, certains groupes ont choisi de s’installer et de mettre en place
des lignes de production en Afrique subsaharienne. Certains ont même choisi de
lancer des gammes spécifiques au marché africain. Unilever a lancé en août
2017, sous la marque Belivoir, une variante « Beurre de Karité », conçue
principalement pour les pays d’Afrique de l’Ouest.
Malgré la
présence des marques internationales dans le secteur de la beauté, le made in
Africa a le vent en poupe. De nombreux champions nationaux et régionaux offrent
des produits qui viennent directement concurrencer les plus grandes marques du
secteur de la beauté en faisant parler leurs connaissances du terrain et des
spécificités du marché. Selon Leticia de AS Cosmétique, diplômée en chimie
cosmétologie, le secteur est dominé par des particuliers qui fabriquent des
produits capillaires, de ménages etc. Tous adaptés aux exigences locales ».
Tout comme en Côte d’Ivoire la croissance du marché local atteint 7 % par an pour
une valeur estimée à 580 M EUR en 2018 au Cameroun.
Au-delà des
mastodontes de l’industrie cosmétique et des acteurs locaux, il faut noter
l’apport important du digital et du e-commerce qui offre un levier de communication
aux marques du secteur de la beauté pour développer leur notoriété et leurs
activités.
La rédaction
