Depuis quelques années, le marché de la beauté en Afrique subsaharienne est marqué par la concurrence. En progression constante, il capte l’attention des géants mondiaux du secteur et devient un marché d’opportunités pour les acteurs locaux, porté par une classe moyenne grandissante, jeune, active, urbanisée et connectée.
Les femmes africaines sont coquettes. La beauté est le troisième poste de dépenses des femmes en Côte d’Ivoire, juste après la mode. L’habillement et la beauté représentent respectivement 14 % et 13 % de leurs dépenses personnelles. Du marché traditionnel aux achats en ligne, 89 % des Africaines sont décisionnaires ou co-décisionnaires de leurs achats.
En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques répondant aux spécificités de la beauté africaine, dont les canons diffèrent selon les régions. Selon Korédé Odjo-Bella du média ELLE Côte d’Ivoire : « Avec ces dernières années, il y a une tendance au Bio, au Naturel, aux produits conçus à partir d’ingrédients locaux. Il y a une forte demande de produits adaptés aux besoins des femmes, au climat, aux conditions du pays, type de cheveux... ».
Ces besoins sont le résultat d’un changement des habitudes de consommation et surtout, de l’amélioration du pouvoir d’achat des classes moyennes, toujours plus exigeantes.
Les grandes marques internationales ont depuis longtemps investi un marché ivoirien en forte croissance. La demande se tourne de plus en plus vers des produits locaux tandis que les opportunités se multiplient et la concurrence s’installe.
Avec plus d’un milliard d’habitants et une croissance globale en hausse, l’Afrique subsaharienne est une terre d’opportunités pour les multinationales du secteur de la beauté. Face à un marché aussi vaste, nombreux sont les groupes internationaux à s’être intéressés à son potentiel.
L’extérieur a d’ailleurs été de loin le plus grand fournisseur de produits de beauté pour l’Afrique francophone, c’est le cas en Côte d’Ivoire.
Le marché ivoirien de la beauté, pour les marques internationales, c’est une histoire de longue date ! Des géants tels que L’Oréal, Unilever ou encore CFAO bénéficient d’un ancrage local historique sur le territoire ivoirien. Néanmoins, pour conquérir les consommateurs ivoiriens et s’adapter à la demande locale en produits adaptés aux besoins, certains groupes ont choisi de s’installer et de mettre en place des lignes de production en Afrique subsaharienne. Certains ont même choisi de lancer des gammes spécifiques au marché africain. Unilever a lancé en août 2017, sous la marque Belivoir, une variante « Beurre de Karité », conçue principalement pour les pays d’Afrique de l’Ouest.
Malgré la présence des marques internationales dans le secteur de la beauté, le made in Africa a le vent en poupe. De nombreux champions nationaux et régionaux offrent des produits qui viennent directement concurrencer les plus grandes marques du secteur de la beauté en faisant parler leurs connaissances du terrain et des spécificités du marché. Selon Leticia de AS Cosmétique, diplômée en chimie cosmétologie, le secteur est dominé par des particuliers qui fabriquent des produits capillaires, de ménages etc. Tous adaptés aux exigences locales ». Tout comme en Côte d’Ivoire la croissance du marché local atteint 7 % par an pour une valeur estimée à 580 M EUR en 2018 au Cameroun.
Au-delà des mastodontes de l’industrie cosmétique et des acteurs locaux, il faut noter l’apport important du digital et du e-commerce qui offre un levier de communication aux marques du secteur de la beauté pour développer leur notoriété et leurs activités.
La rédaction